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成就新時代的中國文化符號 ——2018-2019年度文化IP評價報告

瞭望智庫 |

發布日期:2019-05-29

70年來的偉大發展、40年來的開放變革,塑造了今日中國的獨特氣質與堅實成就。現實激蕩人心,即便是對于傳統的承續,也寄托著我們對自己身處時代的精微體驗和美好愿景。

70年來的偉大發展、40年來的開放變革,塑造了今日中國的獨特氣質與堅實成就。現實激蕩人心,即便是對于傳統的承續,也寄托著我們對自己身處時代的精微體驗和美好愿景。

從中國道路的實踐中發現創作主題、捕捉創新靈感,深刻反映我們時代的歷史巨變,為時代畫像、為時代立傳、為時代明德,使之展示于世界并成為后人了解我們時代的窗口,是當下中國文化的使命和任務。

闡述中國文化的時代特性,不僅要看它所面對的社會發展情況,也包括文化自身生產方式的轉變——從線下到線上,新業態、新模式重新塑造了中國文化的產業鏈條。而互聯網已成為全球文化競爭的主要舞臺,傳統線下文化產品也在積極實現互聯網化。在互聯網上獲得影響力,是一個文化產品、一種文化形成影響力的必經之路。

文化和時代的關系,最終凝聚于新時代的中國文化符號之中。文化符號,換成產業語言就是文化IP。它集中體現了一個國家基于文化形象、文化產品而具有的凝聚力和生命力,以及由此產生的吸引力和影響力。IP也是中國故事的縮影和載體,參與全球軟實力的競爭,并成為我們時代贈與未來的禮物。

繼2018年之后,我們連續第二年發布文化IP報告,以此反映我們對于中國文化建設進展的觀察。

2019年的報告聚焦于中國當代文化IP的國際化進程。這也是首次以電影、連續劇、動畫、漫畫、游戲、網絡文學六大領域的IP為對象,對中國文化“走出去”的現實圖景進行量化分析和綜合性評估。

此前,我們只是在總體上感覺中國文化處于追趕地位。在全球化潮流的助推之下,中國的連續劇可以在非洲大陸贏得喜愛,中國的手游能夠吸引上千萬西方用戶,中國的電影也可以受到好萊塢的贊許。但是,哪些才是我們當下最具全球影響力的文化符號?如何衡量它們的真正水準?我們又如何實現更踏實、更有質量的文化出海?

在2018年報告中,我們對IP的關鍵要素進行了總結,包括:被市場和時間所驗證、凝聚并沉淀用戶情感和文化價值、持續創新和開發等三個主要方面。它們構成了我們對于IP進行全面評價的基礎。

在本年度IP報告中,我們仍然以上述三個支點作為主要評價要素。由于此次報告針對國際用戶有關中國IP的反饋和評論,因此較2018年減少了“國際化系數”,而以“中國文化元素系數”替代,使能否傳遞中國元素成為評價IP“出海”能力的另一個關鍵維度。

建立全面、跨領域、大數據的IP價值評價模式,亦是新時代實現文化產業高質量發展的重要工作之一。

顯然,在中國強大的互聯網產業助力之下,中國當代文化產品以強勁的姿態走上國際平臺,在全球各地擁有了自己的忠實擁躉。而在未來,如何進一步贏得用戶,如何凸顯中國元素、講好中國故事,考驗著文化工作者的智慧。

新時代、新文創,期待著有中國特色的文化事業發展道路更加寬闊、更加清晰。

特別說明

本報告統計周期為:2018年1月至2019年4月

本報告僅針對統計周期內,電影、連續劇、游戲(手游)、網絡文學、動畫、漫畫六個領域在中國以外國家和地區,新發布或者仍提供更新、下載服務的中國當代文化產品。在追溯IP源頭時,也涉及實體文學、音樂等領域的原創IP。

考慮到本報告主要評價中國IP的國際發展情況,上述文化產品源頭追溯為國外IP的被剔除。同時,因各種因素導致在國內已下架的產品所涉及IP也不被計算在內。

由于優秀傳統文化IP已分化為多個各具特色的當代文化IP,因此,在本報告中,《西游記》、《三國演義》等將以它們不同的當代分支IP參與評價。

同時,考慮到中國文化事業還處于發展過程中,文化產品中的角色、形象等文化符號還需要進一步成長,因此本報告僅針對文化產品IP。

第一章 強調中國元素的IP國際化評價體系

這是首次以全球視野,跨領域、全面評價中國IP的價值。除用戶量等產業價值關鍵數字,也關注口碑、中國特征等文化價值要素,推動國家文化建設愿景和產業發展目標的有機融合。

利用大數據技術科學量化IP價值,處理超過280萬條數據。

利用自然語言處理技術,對多語言用戶的使用、觀看評論進行挖掘分析,實現對文化價值的客觀評價。

采用全球領先的網絡信息采集系統,搜索結果是國內頂級水平的20至30倍。

國際化評價體系的關鍵要素

本年度報告繼續沿用2018年報告中對于IP的定義。具體而言,就是在文化價值與產業價值統一的前提下具備以下特點:

1、 能夠被市場和時間所驗證,形成長期消費行為及消費期待;

2、 凝聚并沉淀用戶情感和文化價值;

3、 持續創新和開發,通過不同主體的接力創造,形成一系列具有共生關系的文化產品。

根據以上定義和國家文化軟實力建設的任務,在可量化、可比較的基礎上,面向中國IP的海外傳播實效,確定以下IP價值的關鍵要素和計算方式:

IP價值=用戶參與度*口碑評價系數*開發度系數*中國文化元素系數

表1: 強調中國元素的IP國際化評價體系

一級指標

二級指標

說明

A用戶參與度

A 用戶參與度

入選IP的頭部產品下載量、閱讀量、人氣等,并根據各領域情況,設定用戶時間系數,以用戶*時間的概念綜合進行標準化處理

B口碑評價系數

B1 用戶口碑

Twitter、Facebook等主流社交媒體(非新聞媒體賬號)用戶評論綜合分析

B2專業評分

海外各領域專業網站評分

C開發度系數

C1 海外數量外產品數量

IP海外頭部產品總數

C2 海外時間

IP第一個主要海外產品的落地時間

D中國文化元素系數

D 中國文化元素系數

IP是否體現中國元素及體現程度 

基于可比性的IP候選規則

全球的線上文化市場,是由許多區域差異性極大的平臺所組成。為了實現可比性,確定了如下規則:

1、 主要選取文化發達地區的平臺或渠道作為圈定候選文化產品和IP的依據。因為文化發達地區,如北美、西歐的IP更具影響力,在這類平臺上對IP進行比較更具實際意義。同時,針對特殊領域也參考了該領域競爭力突出國家/地區的平臺或渠道,如動漫領域參考了日本、韓國的主流平臺。

2、 主要選取具有多樣性來源的平臺或渠道。既指供給者來源多樣,如某個平臺本身就是文化產品生產者,則可能排斥其他生產者的產品,導致無法進行較為公平的對比;也指平臺產品具有文化多樣性,如多語種。

表2:候選產品選取平臺

電影

主要來自亞馬遜旗下電影票房資料庫IMDb Pro的數據,同時參考了北美最大流媒體供應商Netflix的上線情況

連續劇

主要來自亞洲影視節目流媒體Rakuten VIKI的數據,同時參考了Netflix的上線情況

動畫

主要來自全球知名動漫社交網站MyAnimeList的數據,同時參考YouTube的播放情況

漫畫

綜合考量在英語、東南亞小語種(印尼、泰語等)、韓語、日語地區落地的國際化或本土頭部移動端漫畫平臺,如Line Webtoon、MangaToon、WebComics、Manga Rock、Tapas、Comico、KakaoPage、少年JUMP+、Ookbee Comics等

網絡文學

主要來自以東亞(中日韓)產品為主的大型站點Novel Updates的數據,同時參考各地區主要的多語言站點,如Wuxiaworld、Gravity Tales、書聲Bar、Rulate、Joylada等

手游

主要來自移動應用數據分析公司Sensor Tower的下載量數據

在絕大多數領域,15名是一個分水嶺。也就是說,排在前15名的產品與其后的產品,在用戶量、關注度等方面存在顯著差異。因此,最終確定將上述各領域中國IP的TOP15作為候選產品,共計90個文化產品,它們共涉及74個IP(中國的文化符號建設還處于動態發展過程中,大多數IP也處于形成之中,未達到理想狀態。但本報告為便于理解和統一,暫均稱為IP)。 

本報告主要評價中國IP的國際發展情況,因此雖由中國企業生產、但文化產品源頭明顯可追溯為國外IP的沒有入選,如電影《一吻定情》、手游《絕地求生》等。同時,因各種因素導致在國內已下架的產品所涉及IP也未被計算在內。

第二章 誰能講好中國故事?

連續劇、動畫原創IP極為稀缺,開發度有待提高

 

圖1:排名分布情況和原創IP比例,不同顏色代表不同領域的原創IP

文學是中國文化產品“出海”最大的IP來源,游戲(手游)位列第二。在74個IP中,文學原創IP占比過半。而文學原創IP中,又以網絡文學為主體。

動畫原創IP較為稀缺,且目前以兒童動畫IP為主。

盡管歐美也有大量連續劇來自其他領域的IP改編,但是在上述74個中國IP中只有一個連續劇原創IP,國產連續劇的原創能力堪憂。不過與歐美類似,成功的連續劇改編對于提升其他領域原創IP的價值有極大幫助,典型案例就是《香蜜沉沉燼如霜》。它在本次評價中名列第三。

高名次的手游IP與用戶參與度關系較弱,說明其在用戶量之外另有較好表現,這主要是由于其口碑較好。但入選手游中只有《王者榮耀(國際版)》具有中國元素,其他產品雖來自中國企業,但并沒有明顯的中國特征。

由于開發度較低且缺乏中國元素,漫畫IP集中在尾部,名次更易受用戶參與度影響。只有《一人之下》、《狐妖小紅娘》近年來在海外有快速發展并有較好的用戶評價,在74個中國IP的總排名中分列第8和第11。

 

圖2:海外傳播時間、產品數量和用戶參與度之間的關系。圓點代表該IP產品數量多少,點越大、數量越多

產品數量較多的IP,用戶參與度并不算高,即產品數量與用戶量并不成正比;海外傳播時間較長的IP,其產品數量也沒有明顯增長。一般而言,IP落地時間越長,文化產品應該越多、用戶量應該越大,即IP開發的深度和廣度隨著開發時長相應增加,但從中國IP的海外傳播情況看,開發的深度和廣度整體水平不高。

電影中國特征最明顯,吸引用戶任重道遠

 

圖3:各領域IP中國文化元素的顯著程度,顏色越深越顯著

 

圖4:中國文化元素系數與用戶參與度之間的關系

電影IP具備的中國元素最為明顯。文學IP以玄幻、仙俠類型為主,雖或多或少含有中國傳統文化元素,但其故事核心仍為西方魔幻、游戲等打怪升級的模式,也有西方文化色彩的名稱、詞匯,并未對中華優秀傳統文化和當代中國發展理念的傳播起到更顯著的作用。

分析可見,需要注意的問題是:中國元素較突出的IP其用戶參與度并不高,顯然,大多數中國企業還需要投入更多資源和力量,在講好中國故事的方法上下更大的功夫、做出更多卓有成效的創新。

表3:2018-2019年度中國IP海外評價TOP20

排名

IP名稱

1

流浪地球

2

妖神記

3

香蜜沉沉燼如霜

4

全職高手

5

延禧攻略

6

狄仁杰系列電影

7

紅海行動

8

一人之下

9

斗羅大陸

10

知否知否應是綠肥紅瘦

11

狐妖小紅娘

12

熊出沒

13

王者榮耀(國際版)

14

天盛長歌

15

扶搖

16

京劇貓

17

戀愛球球

18

斗破蒼穹

19

逆天邪神

20

武極天下

TOP20:傳統文化擔當文化“出海”主力

 

圖5:TOP20 IP中,中國傳統文化和中國當代文化、非中國文化比例

在TOP20 中國IP中,帶有中國傳統文化元素的IP占比達到75%。蘊含中國武俠文化或傳統歷史文化的產品仍然是海外用戶較為青睞的中國文化產品類型。

相比之下,較為清晰、明確反映當代中國題材的產品和IP,僅有《流浪地球》、《紅海行動》和《全職高手》,講好當代中國故事的文化產品較為匱乏。

非中國文化IP,主要指那些無明顯中國文化元素的產品。

同時,TOP20 IP 源自網文、網絡漫畫、網絡游戲的占14個,具有較強的網生特點。

 

圖6:中國傳統文化、中國當代文化、非中國文化IP與用戶參與度的關系

TOP20 IP中中國當代文化IP雖然數量較少,但用戶參與度相對較高,即用戶量較大,說明外國用戶對中國當代文化IP有接受意愿。中國傳統文化IP的用戶參與度尾部效應明顯,說明大部分產品競爭力較弱。

 

圖7:TOP20 IP的主要海外產品類型

作為大眾文化產品的重要類型,影視產品擴大了IP的傳播力和影響力:TOP20 IP中具有電影、連續劇或動畫(傳統上屬于影視產品范疇)形式的有16個。而文學與漫畫在TOP20 IP的產品形態中并不占優勢。

影視化賦予了IP更直觀的形象與更豐富的故事內容。對于國外用戶來說,可以用更短的時間獲得更直觀的故事體驗、更易于理解故事所要傳達的內容。

如《香蜜沉沉燼如霜》原IP為網文,最遲到2012年就有外文翻譯,但是始終僅在海外網文平臺的小眾范圍內流轉。由完美世界影視出品的連續劇版不僅登陸Netflix等主流渠道,在用戶口碑方面也有非常好的反饋,超過《延禧攻略》這樣的連續劇原創IP。

而從開發度看,《香蜜沉沉燼如霜》僅有一部電視劇,開發程度較低,卻在用戶參與度、用戶口碑方面都有不錯表現,使其排名超過絕大多數網文IP。

影視化成功的IP案例還有《流浪地球》。高品質、具有濃郁中國元素的影視化,是中國文化符號“走出去”的關鍵形式。

騰訊全面布局,文化“走出去”需要更多旗艦企業 

 

圖8:企業參與TOP20 IP的情況

圖9:企業參與TOP20 IP產品的口碑得分

根據公開信息追溯企業參與TOP20 IP 的情況(持有版權或開發產品,高關聯度公司參與IP的均計入母公司,如閱文集團—騰訊、優酷—阿里巴巴),差距較為顯著:騰訊集團參與出品的有11個,超過半數;阿里巴巴集團參與4個,完美世界、萬達影業等多家企業各參與2個。

在全部74個IP中,騰訊參與的有29個,是第二名的兩倍以上。

騰訊集團的優勢來自于全領域布局:既包括其優勢的游戲、網文、動漫業務,也通過參與《流浪地球》等產品進入影視行業。

實際上,騰訊集團也是國內最早提出IP重要性的企業,并以此指導了全領域布局的實踐。從實踐中看,大型骨干企業最早開始轉入對文化價值的深度挖掘。如騰訊集團提出的“新文創”概念,強調文化價值與產業價值的統一,并明確提出參與打造中國文化符號。這一理念也為阿里巴巴、盛大等互聯網企業所認可。

互聯網企業已經成為中國IP 建設的強勢參與者,也是文化“走出去”的優秀實踐者,未來的國家文化符號建設仍需依托互聯網的力量。

值得注意的是,目前在影視領域(包含動畫)的原創IP輸出中,仍然由傳統影視公司起主導作用,如中影、華誼、華策、華強方特等。

從主要體現文化價值的口碑評價分析來看,上述企業所參與的TOP20 IP口碑評價有如下特性:參與文化事業時間越早、布局越全面、類型越豐富,則用戶反饋越好。

對比2018年國內IP評價的第一集團,頭部企業在“走出去”的過程中,差距明顯拉大,充分顯示了旗艦型企業參與打造中國文化軟實力的重要性。

第三章 講好中國故事仍需精品

“叫好”才能“叫座”,游戲最受關注、口碑最好

 

圖10:用戶參與度與口碑評價系數得分的關系

IP用戶參與度與口碑總體成正相關,即國際市場遵守“叫好也會叫座”的原則。因此,高質量、高口碑的產品對于中國文化“走出去”的實效發揮了關鍵作用。

從口碑分布看,游戲IP和文學IP相對較高,但是游戲IP的用戶參與度遜于文學IP。

電影作為一種重要的文化形式,其原創IP的口碑和用戶參與度都相對較低。但是,《流浪地球》這一IP正是由于電影較高的國際用戶口碑,使其打破科幻小說的小眾范圍,進入到公眾視野并且成為統計周期內最具價值的中國IP。

以上,也反映了中國優勢文化產品品類的實際情況:面對好萊塢的頂級制作,中國電影仍需有質的突破;而以游戲、網文為代表的“二次元”產品態勢良好。

需要強調的是,“二次元”IP幾乎沒有進行電影化,這對于中國文化“走出去”既是機遇、也是挑戰——能否憑借IP的國際競爭力,打造出影響力強大的電影產品?

制作為王,國內外用戶審美標準相似性高

通過對社交媒體用戶評論內容的聚類分析,文化產品口碑的提升主要與制作水平相關詞匯有關。通過“神秘感”、“獵奇”等吸引外國用戶,效果并不明顯。

實際上,雖然大多數在海外有一定影響力的中國IP都具有傳統文化元素,但國外用戶對于中國IP的稱贊或抱怨極少與文化本身有關,更多涉及具體的品質問題,且與國內用戶的反饋基本相同,如網文廣泛存在情節拖沓,無論在海外還是國內,都是用戶的吐槽對象。

以下為頭部“二次元”IP海外用戶評論聚類結果:

表4: 頭部“二次元”IP海外用戶評論聚類結果

作品

主要正向評價

主要負向評價

逆天邪神

令人愉悅、上癮

情節重復、愚蠢

妖神記(網文)

開頭不錯,有趣;角色設定很好,戰斗戲很好

更新慢、爛尾;情節空洞、重復;愛情線不合理,且愚蠢

妖神記(動畫)

情節有吸引力;片長很合適;3D動畫不錯;沒有不必要的華麗場景

片長太短,最好在20分鐘;3D不是很流暢,建模不好;第2季銜接不好

武極天下

角色設定好;世界觀設計很好;結局好

篇幅太長,不緊湊;情節重復;不喜歡后宮戲,支持一夫一妻;對女性不尊重;人物缺乏現實感,無敵強,沒有缺點

修羅武神

修煉小說讓人上癮,對于剛接觸網絡文學的人來講是一種全新的體驗

情節反復、漏洞很多;角色不飽滿

一念永恒

開頭很好,情節充滿了戲劇性,幽默、有趣;人物設定很多,充滿人格成長

后面的故事不好,爛尾

全職高手

(網文)

沒有亂七八糟的感情戲;主角的shameless和磨礪成長;爽,腎上腺素飆升

有些游戲情節難以理解;主角本身就是強者,磨礪情節毫無意義;對游戲戰斗解釋過度,節奏太慢

全職高手(動畫)

情節很好,很現實;人物很鮮活;動畫效果不錯,改變了對中國動畫師的看法;音樂、配音都不錯

角色面孔太像,容易混淆;缺少愛情線

電影影響力亟待提升,“二次元”期待破壁

 

圖11:社交媒體討論熱度及口碑評價系數得分情況。圓點越大、用戶對其評論量越大,討論熱度越高

游戲IP目前在海外最受關注、整體口碑最好。僅《王者榮耀(國際版)》一個產品引起的用戶評論量,幾乎就是電影、連續劇、漫畫所有IP評論量之和。動畫、漫畫及電影的用戶口碑和關注度亟待提升。如前文所述,中國電影面臨好萊塢的優勢競爭;漫畫目前主要在日本、韓國落地,全球影響力有限;而動畫以低幼題材為主,難以進入主流人群視野。

實際上從討論平臺看,網文、漫畫難以進入主流社交媒體平臺,更多在專業平臺進行討論。而在這些小眾空間,對于產品中的中國元素的關注度反而較高。

中國元素提升空間較大,耐心不可或缺

 

圖12:TOP20 IP的所有用戶評論中,“中國”及典型中國文化元素提及率的情況

各類中國文化產品通過互聯網跨越國界,使全球各地的用戶可以便捷地接觸到中國文化。不過從目前情況看,企業的主要策略是先模仿西方產品,尋求在海外運行的經驗積累。

更進一步,如何在迎合用戶口味和發揮自身文化魅力之間尋求平衡,是當下中國文化產品生產和海外傳播的重要命題。

通過對海外社交媒體用戶評論內容的聚類,即便是具有典型中國特征的IP,它們所引起的對于“中國”及典型中國文化元素(如北京等地名、具體的傳統文化和歷史內容)的討論仍不明顯。

換句話說,僅從用戶反饋看,他們并沒有濃厚的興趣去討論“中國元素”。而目前關注“中國元素”的討論者,有相當一部分是在海外的華人,特別是中國留學生和中國青年。

雖然文化之間存在差異,但是從印度等國的經驗看,文化產品是可以跨越文明之間的邊界、達到文化價值與產業價值統一的。但是,印度文化產業與西方文化融合已久,有數千年交流史、如今被西方較為接受的埃及文化也是如此。而中國文化的“出海”之旅,仍然需要時間的積累和打磨。

從不夠好到好,從好到更好,是新時代中國文化必須邁過的門檻。

典型案例:《流浪地球》

 

圖13:《流浪地球》海外傳播熱度及各類平臺信息分布

 

圖14:各類海外平臺關于《流浪地球》信息的正負向情況

《流浪地球》是借助大眾文化形式,成功從小眾走向大眾、從中國走向世界的IP案例。

相比其他領域的文化產品,電影是最具公眾性的文化載體。《流浪地球》科幻小說很早就列入作者劉慈欣的系列作品翻譯到國外,擁有一定的讀者。作為一個源頭為實體文學的IP,正是由于電影的成功推出,使《流浪地球》在全球范圍內、特別是在西方世界引起關注和討論。從熱度可以看到,兩個峰值分別是電影在國內上映和在Netflix上架。

進入公眾關注范圍的風險,就是可能存在不同的聲音。相比“二次元”領域愛好者居多的情況,一部大眾電影需要面對各種不同審美和價值取向的觀眾。這也是中國文化IP走向世界必須經歷的考驗。

《流浪地球》電影正面評價占比為63%,在中國IP的影視產品中具有較大優勢。其中,新聞端好評占比較高,博客和湯博樂(TUMBLR,目前全球最大輕博客網站)的負面評價比例最高,分別為29%和26.5%。這種情形與2018年一些高成本的好萊塢商業電影非常相似。

主要正向評論觀點:特效精美,CG水平較高,有些地方甚至能與好萊塢頂級科幻電影媲美;特別是地球接近木星后的片段,畫面 “莊嚴又優雅”;“流浪的地球”本身就是一個具有浪漫主義氣息的想法;對中國能夠制作出高水準的科幻電影表示驚嘆,認可它是中國第一部科幻巨制。

主要負向評論觀點:劇情有些混亂,角色可以提升,情感表達生硬;沒能準確地表達出原小說的思想內核;對推動地球的原理和方式提出質疑。

 

圖15:《流浪地球》信息全球分布(其中China為來自中國境內的非中文信息)

雖然好萊塢是全球最具競爭力的電影生產地,但美國媒體和用戶對《流浪地球》的關注度遠高于其他國家地區。

 

 

圖16:《流浪地球》海外用戶評論熱詞

與《流浪地球》同時被提及、關聯度最高的熱詞是“Netflix”“Liu Cixin(劉慈欣)”“China/Chinese”。

在社交平臺Twitter上,共有超過2萬名用戶提及《流浪地球》2.43萬次,估計觸達人群約3.15億人次。男性對《流浪地球》的關注度遠高于女性,性別占比分別為74.7%和25.3%。

 

圖17:Twitter發布《流浪地球》信息較多的賬號。

《流浪地球》相關推文轉發量最高的是Netflix上架該片的消息。Netflix在全球范圍內有較高的市場占有率和知名度,這類強勢渠道對于提升中國影視產品的知名度有極大幫助。

美國有線電視新聞網@CNN發布的文章引發海外網友較高轉發、評論,文章稱“中國的科幻新片《流浪地球》中首次出現北京和上海被毀滅的情景”,網友由此對影片的特效水平、中國電影市場、同期電影票房等話題展開討論。

用戶還對故事背景設定展開熱烈探討,如地球能否脫離太陽系、主角一行人拯救地球的方法的可行性等。但這部分討論僅從科幻電影題材和真實度的角度發散開來。

不過與國內觀眾較多討論“中國式救援”不同,海外社交媒體用戶似乎并未特別關注中國英雄和美國英雄的不同,而是較多將其與一些成功的好萊塢科幻電影進行比較。

典型案例:手游《王者榮耀(國際版)》

 

圖18:《王者榮耀(國際版)》海外傳播熱度及各類平臺信息分布

 

圖19:海外各類平臺《王者榮耀(國際版)》信息正負向情況

相比《流浪地球》因電影而在公眾視野中短期內集中爆發,《王者榮耀(國際版)》則是長期運營、在細分領域產生影響力的案例。

雖然在下載量上并沒有明顯優勢,但是《王者榮耀(國際版)》在海外社交媒體平臺上長期保持著高熱度。統計周期內,僅Twitter對其的提及就有12萬次,其次為新聞、博客,分別有1.96萬次和1.61萬次。

在統計周期內先后出現了兩次關注高峰,對應熱點事件分別為:2018年9月,《王者榮耀(國際版)》正式登陸任天堂Nintendo Switch平臺;2019年3月29日,日本人氣偶像團體宣布其成員將直播《王者榮耀(國際版)》。

在此次統計的所有中國IP中,《王者榮耀(國際版)》的海外正面信息比例最高,達到87%,主流社交平臺湯博樂、Twitter、Facebook的正面信息比例均在50%左右;部分新聞、博客的負面信息比例略高于其他平臺。

主要正向評論觀點:容易上手、對初學者很友好的游戲,兼顧競技性;移動端和家用掌機端的操控感受與PC端的競技類游戲十分接近;是當下MOBA類游戲中最好的產品;支持和肯定上架任天堂Nintendo Switch;畫面美觀性好。

主要負向評論觀點:平衡性和角色多樣性有待提升;游戲扣除信用分的機制需要完善。

 

圖20:《王者榮耀(國際版)》海外信息全球分布

雖然美國是全球競爭最激烈的游戲市場,但是《王者榮耀(國際版)》在這里的評論最多、熱度最高,遠超其他國家地區。其次是英國、印尼、印度等,分布較為廣泛。

圖21:《王者榮耀(國際版)》的海外評論熱詞

《王者榮耀(國際版)》的海外評論熱詞和關聯詞大多與游戲相關,如游戲名、游戲名縮寫、“游戲(game)”等。與其他IP不同的是,《王者榮耀(國際版)》存在大量“中國英雄”的名稱,引起了部分國外網友的好奇,并進一步引來一些中國文化愛好者、華人的回應。

《王者榮耀(國際版)》在Twitter平臺上的熱度也是此次統計的中國IP中最高的:共有超過3萬人次參與討論,提及次數約4.26萬次,估計觸達人群1.75億人次。男性占比78.4%,女性21.6%。

相比《流浪地球》,《王者榮耀(國際版)》更多在用戶中討論,較少引起媒體關注。因此,它的直接討論人數較多,但觸達人群低于《流浪地球》。

 

圖22:Twitter發布《王者榮耀(國際版)》信息較多的賬號

Twitter平臺上發布《王者榮耀(國際版)》相關信息最多的是游戲資訊類賬號。

 

圖23:Twitter轉發《王者榮耀(國際版)》信息較多的賬號

從轉發數量看,《王者榮耀(國際版)》在過去一年頻頻引發日本網民熱議,多條高轉發推文都與日本《王者榮耀(國際版)》活動相關。其中,轉發量最高的推文來自日本人氣偶像團體乃木坂46的賬號@nogizaka46,宣布成員將直播《王者榮耀(國際版)》。但從評論內容來看,絕大多數仍為粉絲向的追星言論,僅有個別評論在表示期待之余簡略地提到了《王者榮耀(國際版)》。

海外“二次元”領域KOL對《王者榮耀(國際版)》的影響力提升效果突出。如日本游戲達人岸大河、泰國二次元媒體MangoZero均發布了《王者榮耀(國際版)》入選亞運會的推文。

典型案例:動畫《狐妖小紅娘》

 

圖24:《狐妖小紅娘》海外傳播熱度及各類平臺信息分布

 

圖25:海外各類平臺《狐妖小紅娘》信息正負向情況

相比《流浪地球》和《王者榮耀(國際版)》,《狐妖小紅娘》更集中于垂直領域。而它的IP價值的提升,也與從漫畫轉化為動畫并且將動畫向海外推出有極大關系。

2018年6月22日,《狐妖小紅娘》在海外信息傳播中出現了一輪熱度高峰,主要原因是該動畫更新了南國篇大結局。

《狐妖小紅娘》在海外網絡平臺上的正面信息比例達到76%,信息占比較高的兩個社交網站Twitter和湯博樂的正面信息比例都在80%上下,而博客網站負面信息比例較高,達到37.6%。

主要正向評論觀點:角色塑造好,故事很深刻,結合了喜劇性和嚴肅性,包含一些有趣的文化概念(如死亡和重生);雖然不懂中文,但是認為配音很好聽,配樂也很能渲染情緒;有接近完美的愛情;場景很華麗。

主要負向評論觀點:開篇進展緩慢,用太多時間介紹角色(主要針對第一季);后續故事有點混亂,喜劇色彩和悲劇色彩混雜,情緒難以捉摸。

 

圖26:《狐妖小紅娘》海外信息全球分布

美國網友對《狐妖小紅娘》的關注度最高,總體分布也較為廣泛,在全球主要地區都有討論。

圖27:《狐妖小紅娘》海外評論熱詞

海外用戶在提到《狐妖小紅娘》時也較多提到“Chinese”和“Japanese”,這主要是因為海外動漫愛好者在關注《狐妖小紅娘》的同時,也常會提及日本經典動漫《火影忍者》和《龍珠》等作品。

Twitter社交平臺上,《狐妖小紅娘》提及情況不佳,估計傳播觸達約為17.3萬人次。用戶性別比例非常接近,男性占比52.7%,女性占比47.3%。

 

圖28:《狐妖小紅娘》Twitter熱門話題

與《狐妖小紅娘》同時出現的占比較高的話題標簽,最突出的是“動畫”的拼音標簽“donghua”。“donghua”是海外用戶對中國動漫的統稱;《狐妖小紅娘》竹業篇占比5.9%;此外還有將于2019年發售《狐妖小紅娘》黏土手辦的日本玩具公司Good Smile Company。

從推文轉發量看,Twitter平臺上尚未出現傳播效應很高的用戶賬號。轉發量最多的一條推文來自美國動漫流媒體及發行商Crunchyroll的官方賬號,參與回復的網友均在評論里表達了對《狐妖小紅娘》角色的喜愛;其次為Good Smile Company美國公司官方賬號發布的一條黏土手辦模型的推文。

第四章 關于打造中國文化符號的思考

1、實現高質量發展,是決定中國文化“走出去”成敗的關鍵所在。相比國內用戶,國際用戶、特別是文化發達地區用戶更為成熟、口味更為挑剔,電影等領域競爭更為激烈。

要想更好完成國家文化軟實力的建設任務,為中國文化產業打開國際市場,為企業拓展全球空間,就不能沿襲“流量為王”、依賴人口紅利的傳統思路。更深入地挖掘文化價值、從而更充分實現產業價值的“新文創”,是新時代文化領域的有效發展路徑和生產方式。

2、在電影等傳統文化形式面臨較大外部壓力和激烈競爭的情況下,企業可更多依托互聯網文化產業經驗,盡快推動“二次元”打破小眾壁壘,進入公眾視野。特別是依托中國國內經驗,推動國外相關領域的變化,如在動漫領域更多強調“共生”的理念,通過“共創”打造新的文化產品和IP。

3、主管部門應更多鼓勵企業提升利用中國元素的認識和研發水平,必須破解在流行文化產品領域中國人只能賣“外國貨”的局限。特別是在政策性補貼等方面,更多考慮文化產品中中國元素的融合程度,而不是只看海外用戶量等指標。這必然會更好地鼓勵企業重視文化價值的挖掘,包括更積極地與公益性文化機構相互連接,獲取文化資源并使之增添活力。

4、政府層面應堅決扶持頭部產品和頭部IP,利用各方面力量助力其成為具有區域性或全球性影響力的中國文化符號。特別對于漫畫等頭部IP稀缺、尾部效應明顯的領域,應集中資源扶持頭部產品,以免在競爭力較低的產品上消耗資源。

5、在具體策略上,積極鼓勵企業對電影、連續劇、動畫等公眾性文化形式進行投入,鼓勵產品進入主流文化渠道。而目前,還缺乏此類針對性較強的鼓勵、激勵機制。

6、加強對于全球市場的研究和分析,建立關于中國IP全球影響力的長期監測機制,包括為企業提供更多公益性的信息服務,使其能夠以較低成本認知國際市場;較多推廣大企業的先進理念和國際經驗,建立相應培訓機制,避免重復嘗試、浪費資源;客觀評價文化“走出去”的效果,建立文化價值和產業價值相統一的評價標準,推動文化“走出去”的可持續發展。(完)

來源:瞭望智庫

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